品牌評估體系的基本框架

品牌之所以有價值在于它可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益，通過進行財務分析、市場分析利品牌強度分析，就可以衡量品牌的價值。財務分析的目的是剔除某牌產品或服務的預期收益中由有形資產所做的貢獻，得到由包括“品牌”在內的無形資產所創(chuàng)造的“ 沉淀收益”；市場分析則是根據財務分析的結果，使用一種叫“品牌作用指數(shù)”的方法確定“品牌”在“沉淀收益”中的貢獻。所謂“品牌作用指數(shù)”，實際上就是品牌對消費決策的影響程度。在不同的行業(yè)中，“品牌” 的作用大小不同，對“沉淀收益”的貢獻份額也不同。第三步是品牌強度分析，其目的是衡量品牌的木來收益在變?yōu)楝F(xiàn)實收盜過程中的風險，據此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時的貼現(xiàn)率。從“市場性質”、“穩(wěn)定性” 、“行業(yè)地位”和“行銷范圍”等七大方面評價一個品牌的強度。品牌的強度越大，其未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大，因此應該采用較低的貼現(xiàn)率，反之，則應采用較高的貼現(xiàn)率。在對品牌的未來收益進行貼現(xiàn)以后，最終計算出品牌的現(xiàn)時價值。

以上就是品牌評估體系的基本框架。它在理論上是極具誘感力的，“ 品牌作用指數(shù)”、品牌強度分析這些理論內核具有較大的現(xiàn)實合理性，值得借鑒。其中，品牌強度分析方法實際上偕鑒了“資本資產定價模型”確定風險溢價的力法。

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