企業(yè)商標(biāo)注冊(cè)之商標(biāo)戰(zhàn)略

一、不同企業(yè)，不同的商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)要有自己的商標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，并且，每個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段都要形成自己不同的商標(biāo)戰(zhàn)略。一般來(lái)講，企業(yè)可以選擇以下幾種商標(biāo)戰(zhàn)略。

（一）無(wú)商標(biāo)戰(zhàn)略

“無(wú)商標(biāo)”就是企業(yè)根本就不注冊(cè)、不使用商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2010年年底，我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)累計(jì)申請(qǐng)量829.5萬(wàn)件，累計(jì)注冊(cè)商標(biāo)562.8萬(wàn)件，有效注冊(cè)商標(biāo)460.4萬(wàn)件，均居世界第一位。但是，企業(yè)平均擁有商標(biāo)數(shù)量較少，平均8個(gè)市場(chǎng)主體才擁有1個(gè)商標(biāo)。這其實(shí)并沒(méi)有什么大驚小怪的，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)根本就用不著使用商標(biāo)。從我國(guó)企業(yè)構(gòu)成看，加工型企業(yè)較多，它們只負(fù)責(zé)加工生產(chǎn)，而自己根本不銷(xiāo)售，加工的產(chǎn)品用不上商標(biāo)，而且委托的企業(yè)也不允許代工的企業(yè)使用自己的商標(biāo)。打造百年老店并不是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，有的企業(yè)就是為了一個(gè)項(xiàng)目而存在的，比如一些房地產(chǎn)公司，項(xiàng)目完成公司解散，等商標(biāo)注冊(cè)下來(lái)，公司可能已經(jīng)清算解散了，當(dāng)然也沒(méi)有必要申請(qǐng)商標(biāo)。

(二)單一商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)只注冊(cè)使用一個(gè)商標(biāo)。比如，美國(guó)的3M公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類(lèi)繁多，從計(jì)算機(jī)產(chǎn)品到廚房用品，再到技術(shù)含量較高的光學(xué)產(chǎn)品，無(wú)論是高科技產(chǎn)品還是普通民用品，該公司都是使用“3M”。

單一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)主要有：（1）品牌架構(gòu)簡(jiǎn)單、清晰；（2）企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品的拉動(dòng)力強(qiáng)；（3）可以節(jié)省品牌傳播的費(fèi)用等。

單一品牌策略的劣勢(shì)主要有：（1）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，一類(lèi)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)其他品類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響會(huì)較大；（2）不便于進(jìn)行更深的市場(chǎng)細(xì)分等。

（三）多品牌戰(zhàn)略

企業(yè)申請(qǐng)大量的商標(biāo)，每種產(chǎn)品都有不同的商標(biāo)，相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，這也稱(chēng)為：“多品牌戰(zhàn)略”。采用此種商標(biāo)戰(zhàn)略主要是生產(chǎn)跨行業(yè)的完全不同種類(lèi)產(chǎn)品或者同類(lèi)但有差別的企業(yè)，如寶潔（P&G）公司。該公司每推出一種商品，就用一個(gè)新的商標(biāo)。這種戰(zhàn)略中，對(duì)相同類(lèi)別但相互有差異的產(chǎn)品也采用不同商標(biāo)，例如針對(duì)成分、功效不同和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定位不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“伊卡璐”等不同商標(biāo)。

四）主、副商標(biāo)戰(zhàn)略

企業(yè)申請(qǐng)少量商標(biāo)，其中一個(gè)作為主商標(biāo)，其他作為副商標(biāo)。主商標(biāo)一般與公司商號(hào)一致，副商標(biāo)按照產(chǎn)品種類(lèi)申請(qǐng)。商標(biāo)只有主、副兩個(gè)層次，這種品牌戰(zhàn)略集合單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)，即克服了單一品牌的單薄和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，又回避了多品牌那一管理的缺點(diǎn)，對(duì)我國(guó)規(guī)模不是很大的企業(yè)比較適合。

每種商標(biāo)戰(zhàn)略模式都有自己的弊端，而每個(gè)企業(yè)自身的條件又各不相同，所以企業(yè)要選擇適合自己的商標(biāo)戰(zhàn)略。有些企業(yè)隨意大量申請(qǐng)商標(biāo)，為了獲得這些商標(biāo)，不惜代價(jià)應(yīng)付申請(qǐng)過(guò)程中的異議、爭(zhēng)議和訴訟程序，拿到這些商標(biāo)后又大量閑置，這樣做顯然是不明智的。少數(shù)幾個(gè)商標(biāo)的運(yùn)作比較容易，花費(fèi)的資金也少一些。

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